Contagious

Sandwich Seharga $100 yang Mengubah Restoran 

Tahun 2004, Howard Wein menghadapi masalah besar. 

Dia baru membuka restoran steak mewah bernama Barclay Prime di Philadelphia. Lokasi bagus. Interior elegan. Chef berbakat. Tapi ada satu masalah: tidak ada yang tahu restorannya ada. 

Iklan di koran? Terlalu mahal dan tidak efektif. Billboard? Sama saja. Radio? Siapa yang mendengarkan? 

Howard butuh sesuatu yang membuat orang membicarakan restorannya. Bukan hanya datang sekali, tapi menceritakannya ke teman, keluarga, kolega. 

Lalu dia mendapat ide yang terdengar gila: sandwich keju seharga $100. 

Bukan sandwich biasa. Ini adalah cheesesteak (sandwich khas Philadelphia) yang dibuat dengan: 

• Wagyu beef
• Foie gras
• Truffle
• Disajikan dengan champagne

$100. Untuk sandwich. 

Semua orang di timnya berpikir dia gila. "Siapa yang akan membeli sandwich $100?"

Tapi Howard tahu sesuatu yang mereka tidak tahu. 

Beberapa minggu kemudian, cerita tentang "sandwich $100" muncul di David Letterman Show. Di berbagai blog makanan. Di percakapan kantor di seluruh Philadelphia. "Eh, kamu dengar ada sandwich $100 di Barclay Prime?"

Orang-orang datang bukan hanya untuk membeli sandwich $100 (meskipun beberapa membelinya). Mereka datang karena penasaran. Mereka ingin melihat restoran yang "gila" menjual sandwich seharga itu. Dan saat sudah di sana, mereka memesan menu lain. 

Restoran menjadi ramai. Tidak butuh iklan jutaan dolar. Hanya satu ide yang membuat orang bicara. 

Inilah kekuatan word of mouth—rekomendasi dari mulut ke mulut. Dan ada ilmu di baliknya. 

Jonah Berger, profesor marketing di Wharton School, menghabiskan lebih dari 10 tahun meneliti pertanyaan sederhana tapi fundamental: 

Mengapa sesuatu menjadi viral? 

Mengapa beberapa produk, ide, video, atau restoran dibicarakan semua orang sementara yang lain dilupakan? 

Apakah itu keberuntungan? Kebetulan? Atau ada pola yang bisa diprediksi?

Jawabannya mengejutkan: Ada formula. Dan Anda bisa menggunakannya.

Mari kita mulai.

---

Bagian 1: Social Currency—Membuat Orang Terlihat Baik

Mengapa Kita Berbagi? 

Pikirkan postingan terakhir Anda di media sosial. Mengapa Anda share itu?

Karena lucu? Menginspirasi? Mengejutkan? 

Mungkin. Tapi alasan yang lebih dalam adalah: Anda ingin terlihat baik. 

Jonah Berger menemukan bahwa 40% dari yang kita bicarakan adalah tentang pengalaman dan hubungan personal kita. Mengapa? Karena bicara tentang diri kita memicu area yang sama di otak seperti makanan dan uang—memberi kita reward. 

Kita berbagi hal yang membuat kita terlihat: 

• Lebih pintar ("Tahukah kamu bahwa...?")
• Lebih terkoneksi ("Saya berteman dengan orang penting X")
• Lebih keren ("Saya sudah coba restoran baru yang eksklusif")
• Lebih peduli ("Ini informasi penting untuk kesehatan Anda")

Sandwich $100 bekerja karena memberikan social currency. Orang yang tahu tentangnya merasa insider—mereka punya informasi yang kebanyakan orang tidak punya. Dan membagikan informasi itu membuat mereka terlihat "in the know." 

Tiga Cara Membangun Social Currency 

1. Inner Remarkability—Luar Biasa 

Buat sesuatu yang remarkable—layak untuk dikomentari. 

Contoh: Blendtec "Will It Blend?" 

Blendtec menjual blender industri seharga ribuan dolar. Produk yang membosankan. Bagaimana membuat orang membicarakannya? 

CEO mereka, Tom Dickson, membuat video sederhana: dia memasukkan iPhone ke dalam blender dan menghancurkannya. Lalu iPad. Golf balls. Action figures. 

Video "Will It Blend?" ditonton 300 juta kali. Penjualan Blendtec naik 700%. 

Mengapa viral? Karena remarkable. Tidak ada yang pernah berpikir untuk menghancurkan iPhone dengan blender. Dan melihatnya membuat orang berkata, "Wow, kamu harus lihat ini!" 

2. Leverage Game Mechanics—Gamifikasi

Beri orang tujuan, pencapaian, status. 

Contoh: Program frequent flyer airlines. Kenapa powerful? Karena menciptakan status—Silver, Gold, Platinum. Orang ingin naik level. Dan mereka membicarakannya. 

Foursquare (dulu populer) menggunakan ini dengan "mayor"—orang yang paling sering check-in di lokasi tertentu jadi "mayor." Orang bersaing untuk status itu dan membicarakannya. 

3. Make People Feel Like Insiders—Eksklusivitas 

Buat orang merasa spesial karena mereka tahu sesuatu yang orang lain tidak tahu. Contoh: Please Don't Tell (PDT), bar rahasia di New York. 

Untuk masuk, Anda harus: 

1. Pergi ke toko hot dog (Crif Dogs) 

2. Masuk ke phone booth antik di dalam toko 

3. Telepon untuk reservasi 

4. Pintu tersembunyi terbuka 

Tidak ada papan nama. Tidak ada iklan. Hanya word of mouth dari orang yang "tahu." 

Hasilnya? PDT jadi salah satu bar paling populer di NYC. Daftar tunggu berminggu-minggu. Eksklusivitas menciptakan social currency.

---

Bagian 2: Triggers—Top of Mind, Tip of Tongue

Kisah Rebecca Black dan "Friday" 

2011, Rebecca Black merilis lagu "Friday"—mungkin lagu paling dibenci di internet. 

Liriknya buruk ("Yesterday was Thursday, today it is Friday..."). Autotuned parah. Video klip amatir. 

Tapi lagu itu ditonton 400 juta kali di YouTube. 

Mengapa? Bukan karena bagus. Tapi karena trigger. 

Setiap Jumat, orang teringat lagu itu. "It's Friday, Friday..." Mereka share ke teman. Tertawa. Complain. Tapi mereka bicara tentangnya. 

Jonah Berger menemukan pola menarik: Video "Friday" mendapat lonjakan views setiap hari Jumat. Senin? Turun drastis. Jumat berikutnya? Naik lagi. 

Trigger adalah stimulus yang membuat kita teringat produk atau ide.

Dan trigger yang sering muncul lebih powerful daripada trigger yang jarang.

Habitat vs Frequensi 

Pertanyaan: Mana yang lebih banyak dibicarakan—Disney atau Cheerios?

Kebanyakan orang menjawab Disney. Lebih menarik. Lebih emosional. Lebih "viral."

Tapi penelitian Berger menunjukkan: Cheerios dibicarakan 3 kali lebih sering.

Mengapa? Trigger frekuensi. 

Disney adalah pengalaman luar biasa—tapi jarang. Setahun sekali atau beberapa tahun sekali. Cheerios? Orang makan sarapan setiap hari. Setiap kali mereka melihat sereal, mereka teringat Cheerios. 

Top of mind = tip of tongue. Apa yang sering terpikirkan, sering dibicarakan.

Membangun Trigger yang Efektif 

Strategi 1: Hubungkan dengan Stimulus yang Sering Muncul 

Contoh brilian: Kit Kat dan Kopi

Kit Kat punya masalah—orang tidak sering memikirkan cokelat. Lalu mereka membuat kampanye: "Have a break, have a Kit Kat." 

Tapi yang jenius adalah mereka menghubungkan Kit Kat dengan kopi break. Iklan menunjukkan orang minum kopi sambil makan Kit Kat. 

Hasilnya? Setiap kali orang minum kopi (multiple kali sehari), mereka teringat Kit Kat. Penjualan naik 8%. 

Strategi 2: Pilih Trigger yang Relevant dengan Produk 

Jangan asal pilih trigger populer. Pilih yang masuk akal dengan produk Anda. 

Contoh buruk: Iklan Budweiser dengan "Wassup!" viral tahun 2000. Semua orang bilang "Wassup!" Tapi itu tidak terhubung dengan minum bir. Jadi orang bilang "Wassup" tanpa membeli Budweiser. 

Contoh bagus: Iklan Geico "15 minutes could save you 15%." Setiap kali orang berpikir tentang waktu atau uang—trigger yang sangat sering—mereka teringat Geico.

---

Bagian 3: Emotion—Perasaan yang Membuat Kita Berbagi 

Eksperimen New York Times 

Jonah Berger dan timnya menganalisis 7.000 artikel dari New York Times untuk menjawab: Apa yang membuat artikel viral? 

Mereka menemukan pola mengejutkan: 

Artikel yang membangkitkan emosi TINGGI (high arousal) jauh lebih viral daripada emosi RENDAH (low arousal). 

Apa itu high arousal emotion? 

Positif: 

• Kekaguman (awe)
• Kegembiraan (excitement)
• Hiburan (amusement)

Negatif: 

• Kemarahan (anger)
• Kecemasan (anxiety)

Low arousal emotion: 

• Kesedihan (sadness)
• Kepuasan (contentment)

Artikel yang membuat orang kagum atau marah dishare 30% lebih banyak daripada artikel yang membuat orang sedih. 

Mengapa? Karena high arousal emotion membuat kita ingin AKSI. Kita tidak bisa diam. Kita harus melakukan sesuatu—dan sharing adalah aksi termudah. 

Contoh: Susan Boyle 

2009, Susan Boyle—wanita Skotlandia 47 tahun, tidak terkenal, penampilan sederhana—audisi di Britain's Got Talent. 

Juri skeptis. Audience tertawa sinis. 

Lalu dia mulai menyanyi "I Dreamed a Dream" dari Les Misérables.

Suaranya luar biasa. 

Dalam hitungan detik, ekspresi juri berubah. Audience berdiri dan bertepuk tangan. Jutaan orang menangis menonton video itu. 

Video ditonton 100 juta kali dalam 9 hari—rekor dunia saat itu. 

Mengapa viral? AWE—rasa kagum. 

Orang tidak mengharapkan suara indah dari wanita biasa itu. Kejutan + keindahan menciptakan emosi overwhelming yang membuat orang ingin share: "Kamu HARUS lihat ini!" 

Menggunakan Emosi untuk Viral 

Prinsip 1: Fokus pada Perasaan, Bukan Hanya Fakta 

Jangan hanya beri informasi. Buat orang merasakan sesuatu. 

Contoh: Kampanye anti-merokok yang hanya menunjukkan statistik ("Merokok membunuh 400.000 orang/tahun") kurang efektif dibanding yang menunjukkan video orang sekarat karena kanker paru-paru sambil berkata, "Saya berharap saya tidak pernah merokok." 

Yang kedua membuat kita merasakan kehilangan dan penyesalan. 

Prinsip 2: Pilih High Arousal Emotion 

Jika ingin viral, jangan buat konten yang membuat orang sedih tanpa arah. Buat konten yang: 

• Menginspirasi (awe)
• Membuat marah tentang ketidakadilan (anger)
• Membuat tertawa (amusement)
• Membuat cemas tentang ancaman yang bisa diatasi (anxiety + solution)

Prinsip 3: Mix Emotional dengan Praktis 

Emosi menarik perhatian. Tapi tambahkan nilai praktis agar orang merasa sharing itu berguna, bukan hanya emosional.

---

Bagian 4: Public—Membuat yang Privat Jadi Publik

Mustache Movember 

November 2003, dua teman di Australia—Travis Garone dan Luke Slattery—duduk di bar dan bercanda tentang membawa kembali tren kumis. 

Mereka tantang 30 teman untuk menumbuhkan kumis selama November. Sederhana. Lucu. Tidak ada tujuan besar. 

Tapi kemudian mereka menghubungkannya dengan kesehatan pria—kanker prostat dan testis. "Movember" (Mustache + November) lahir. 

Kuncinya? Kumis adalah iklan berjalan. 

Setiap pria yang menumbuhkan kumis jadi billboard. Orang bertanya, "Kenapa kamu punya kumis aneh?" Dan mereka menjelaskan Movember. 

20 tahun kemudian, Movember telah mengumpulkan $1 miliar untuk kesehatan pria di 20 negara. Jutaan pria berpartisipasi setiap tahun. 

Rahasia? Membuat privat menjadi publik. 

Observable = Shareable 

Produk atau ide yang terlihat lebih mudah viral karena orang bisa meniru dan membicarakannya. 

Contoh Buruk: Anti-drug Campaign "Above the Influence" 

Pemerintah AS menghabiskan miliaran untuk kampanye anti-narkoba dengan slogan "Above the Influence." Tapi tidak ada simbol visual. Tidak ada yang bisa dilihat orang lain. 

Hasilnya? Tidak efektif. Remaja yang melihat iklannya tidak mengubah perilaku.

Contoh Baik: Livestrong Yellow Bracelet 

Lance Armstrong Foundation membuat gelang kuning sederhana seharga $1. Hasil untuk penelitian kanker. 

Kenapa berhasil? Karena semua orang bisa melihat siapa yang pakai gelang. Itu membuat orang lain ingin punya juga. "Eh, gelang kuning itu apa?" 

80 juta gelang terjual. Tidak butuh iklan besar—gelang itu sendiri adalah iklan.

Strategi Membuat Sesuatu Observable 

1. Behavioral Residue—Sisa Perilaku 

Buat sesuatu yang tetap terlihat bahkan setelah orang tidak menggunakan produk.

Contoh: Hotmail 

Tahun 1996, Hotmail adalah email gratis pertama. Tapi bagaimana mendapat pengguna tanpa budget marketing? 

Mereka menambahkan satu baris di akhir setiap email: "PS: I love you. Get your free email at Hotmail." 

Setiap email yang dikirim pengguna Hotmail jadi iklan. Dalam 6 bulan, 1 juta pengguna. Dalam 18 bulan, 12 juta pengguna. 

2. Buat Orang Ingin Menunjukkan Mereka Menggunakan Produk Anda

Apple logo di laptop menghadap pengguna? Tidak. Menghadap orang lain yang melihat.

Kenapa? Karena Apple tahu orang ingin terlihat menggunakan Apple. Itu social currency.

3. Desain untuk Self-Promotion 

Buat produk yang secara natural orang ingin foto dan posting. 

Contoh: Starbucks red cup setiap Natal. Orang tidak bisa menahan diri untuk foto dan posting di Instagram. Jutaan orang jadi brand ambassador gratis.

---

Bagian 5: Practical Value—Informasi yang Berguna

Aturan 100 

Pertanyaan cepat: Mana yang lebih menarik? 

A. "Diskon 20%" B. "Hemat Rp 100.000" 

Jawabannya tergantung harga produk. 

Jonah Berger menemukan Rule of 100: Jika harga produk di bawah $100, gunakan persentase. Jika di atas $100, gunakan angka absolut. 

Contoh: 

• Kaos $50: "Diskon 20%" terdengar lebih besar daripada "Hemat $10"
• Laptop $1.000: "Hemat Rp 3 juta" terdengar lebih besar daripada "Diskon 30%"

Mengapa ini penting? Karena orang share informasi yang membuat mereka terlihat membantu. 

"Eh, ada diskon gila di toko X!" Orang yang share merasa berguna. 

Mengemas Practical Value 

1. Highlight Incredible Value—Tonjolkan Nilai Luar Biasa 

Jangan hanya beri diskon. Buat orang merasa mereka dapat deal yang terlalu bagus untuk dilewatkan. 

Contoh: Black Friday di AS. Toko membuka jam 5 pagi. Orang antri berjam-jam. Berantem untuk TV diskon. 

Kenapa? Karena deal terasa incredible. Dan orang membicarakannya: "Saya dapat TV 60 inch cuma $300!" 

2. Make It Easy to See and Use—Mudah Dilihat dan Digunakan 

Informasi berguna tidak ada artinya jika sulit diakses atau dimengerti. 

Contoh buruk: Manual instruksi 50 halaman yang tidak ada yang baca. 

Contoh bagus: IKEA instruction dengan gambar saja, tanpa kata-kata. Universal. Mudah. Share-able. 

3. Package Knowledge into Lists—Kemas dalam List

List sangat viral karena: 

• Mudah dibaca (scannable)
• Terasa lengkap ("5 Cara...")
• Memberi ekspektasi jelas

Tidak heran Buzzfeed hidup dari listicle. "21 Cara Memasak Telur" lebih viral daripada artikel panjang tentang filosofi memasak.

---

Bagian 6: Stories—Trojan Horse Narrative 

Kidney Donation Chain 

2007, seorang pria bernama Matt Jones mendengar cerita mengharukan di radio. 

Seorang wanita perlu transplantasi ginjal. Suaminya ingin mendonor—tapi golongan darahnya tidak cocok. Mereka frustrasi sampai menemukan konsep kidney donation chain: 

Suami donor ke orang asing yang cocok → Keluarga orang asing yang cocok donor ke orang lain → Chain berlanjut sampai akhirnya seseorang donor ke istri pria pertama. 

Matt terharu. Dia berbagi cerita itu ke 10 teman. Mereka berbagi lagi. Dalam beberapa minggu, ratusan orang mendaftar jadi donor ginjal. 

Mengapa cerita ini viral sementara poster "Jadilah Donor Ginjal" yang dipasang di mana-mana diabaikan? 

Karena cerita. 

Mengapa Cerita Lebih Powerful dari Fakta 

Jonah Berger menemukan: Orang tidak share informasi. Orang share cerita—yang kebetulan membawa informasi. 

Pikirkan iklan Super Bowl. Yang paling diingat bukan yang bilang "Produk kami paling baik." Tapi yang bercerita. 

Contoh: Iklan Budweiser tentang persahabatan anjing dan kuda. Emosional. Mengharukan. Dan orang membicarakannya—sambil menyebutkan Budweiser. 

Cerita adalah Trojan Horse—kuda Troya yang membawa pesan Anda masuk ke benak orang tanpa resistance. 

Membuat Cerita yang Viral 

1. Valuable Virality—Pastikan Cerita Terintegrasi dengan Brand 

Kesalahan umum: Membuat cerita viral yang tidak ada hubungannya dengan produk. 

Contoh buruk: Iklan lucu tentang alien yang viral—tapi orang tidak ingat produk apa yang diiklankan. 

Contoh bagus: Dove "Real Beauty" Campaign

Dove membuat video tentang seorang seniman forensik menggambar wanita berdasarkan deskripsi mereka sendiri vs deskripsi orang lain. Hasilnya? Wanita menggambarkan diri mereka jauh lebih negatif dari bagaimana orang lain melihat mereka. 

Pesan: "Kamu lebih cantik dari yang kamu kira." 

Video ditonton 150 juta kali. Dan orang tidak bisa menceritakan kisah itu tanpa menyebutkan Dove. 

2. Make Your Message Central to Plot 

Jangan tambahkan brand di akhir cerita. Buat brand integral pada cerita.

Jika orang bisa menceritakan kisah Anda tanpa menyebutkan brand, berarti Anda gagal.

3. Tell Stories, Not Just Facts 

Jangan: "Produk kami meningkatkan produktivitas 30%." Lakukan: "Seorang CEO hampir bangkrut sampai dia menggunakan produk kami dan mengubah perusahaannya dalam 6 bulan." 

Cerita membuat orang merasakan, bukan hanya tahu.

---

Bagian 7: Menggabungkan Semuanya—STEPPS Framework 

Kembali ke Sandwich $100 

Sekarang Anda tahu mengapa sandwich $100 berhasil. Mari kita analisis dengan STEPPS:

✅ S - Social Currency: Tahu tentang sandwich $100 membuat Anda terlihat "in the know" 

✅ T - Triggers: Setiap kali orang berpikir tentang sandwich atau Philadelphia cheesesteak, mereka teringat Barclay Prime 

✅ E - Emotion: Kemarahan ("Siapa yang gila membeli sandwich $100?!") dan kekaguman (penasaran) 

✅ P - Public: Cerita tentang sandwich muncul di media, mudah diamati

✅ P - Practical Value: Tidak tinggi di aspek ini—tapi 5 dari 6 sudah cukup

✅ S - Stories: Ada narrative: "Restoran gila yang jual sandwich $100"

Anda Tidak Perlu Semua Elemen 

Tidak semua konten viral punya keenam elemen STEPPS. Tapi semakin banyak yang Anda punya, semakin besar peluang viral. 

Contoh: 

• Video kucing lucu: High emotion (amusement) + trigger (kucing ada di mana-mana) = viral
• Infografis kesehatan: Practical value + stories = share-able
• Challenge viral (Ice Bucket): Social currency + public + emotion + stories = mega viral

---

Penutup: Word of Mouth Lebih Powerful dari Iklan

Penelitian Jonah Berger menunjukkan: 

Word of mouth mempengaruhi 20-50% keputusan pembelian. Dan pengaruhnya 10x lebih efektif daripada iklan berbayar. 

Kenapa? 

1. Lebih dipercaya - Rekomendasi teman vs iklan perusahaan 

2. Lebih targeted - Orang share ke orang yang mereka pikir tertarik 

3. Lebih bertahan - Iklan hilang setelah campaign. Word of mouth terus berjalan. 

Tapi yang paling penting: Word of mouth bukan keberuntungan. Itu hasil dari prinsip yang bisa direplika. 

Aplikasi Praktis STEPPS 

Untuk bisnis Anda: 

Social Currency: Apa yang membuat pelanggan terlihat baik ketika mereka membicarakan produk Anda? Bisa jadi eksklusivitas, inside knowledge, atau status. 

Triggers: Apa yang orang lihat atau alami sehari-hari yang bisa mengingatkan mereka pada produk Anda? 

Emotion: Perasaan apa yang produk Anda bangkitkan? Semakin kuat emosi (positif atau negatif high arousal), semakin viral. 

Public: Apakah orang bisa melihat orang lain menggunakan produk Anda? Buat lebih observable. 

Practical Value: Informasi berguna apa yang bisa Anda berikan yang membuat orang ingin share? 

Stories: Cerita apa di balik produk Anda? Buat narrative yang orang ingin ceritakan.

Pertanyaan untuk Anda 

• Produk atau ide apa yang Anda ingin orang bicarakan?
• Dari enam elemen STEPPS, mana yang paling kuat untuk situasi Anda?
• Eksperimen kecil apa yang bisa Anda coba minggu ini untuk meningkatkan word of mouth?

Ingat: Tidak perlu budget besar untuk viral. Anda hanya perlu memahami psikologi mengapa orang berbagi.

Howard Wein dengan sandwich $100-nya tidak menghabiskan jutaan dollar untuk iklan. Dia menggunakan prinsip social currency dan emotion—dan mengubah restorannya. 

Movember dimulai dengan 30 pria dan kumis konyol. Sekarang gerakan global miliaran dollar.

Susan Boyle hanya menyanyi dengan tulus. Videonya ditonton ratusan juta kali.

Konten viral bukan keajaiban. Itu ilmu. 

Dan sekarang Anda punya formulanya. 

Jadi, apa yang akan Anda buat agar menular?

---

Tentang Buku Asli 

"Contagious: Why Things Catch On" diterbitkan pada 2013 oleh Simon & Schuster dan menjadi New York Times dan Wall Street Journal bestseller. 

Jonah Berger adalah profesor marketing di Wharton School, University of Pennsylvania. Penelitiannya tentang social influence, word of mouth, dan viral marketing telah dipublikasikan di jurnal akademik top dan featured di New York Times, Wall Street Journal, dan Harvard Business Review. 

Buku ini adalah hasil dari 15 tahun penelitian dengan ribuan partisipan, menganalisis ratusan ribu konten viral, dan bekerja dengan puluhan brand ternama. 

Berger juga menulis buku lain yang sangat direkomendasikan: 

• "Invisible Influence" (2016) - tentang bagaimana orang lain mempengaruhi keputusan kita
• "The Catalyst" (2020) - tentang cara mengubah pikiran orang dan menginspirasi aksi

Untuk pemahaman mendalam dengan lebih banyak case study dan framework detail, sangat disarankan membaca buku aslinya. Ringkasan ini menangkap esensi STEPPS framework, tapi buku lengkap memberikan puluhan contoh tambahan, data penelitian, dan aplikasi spesifik untuk berbagai industri. 

Sekarang pergilah dan buat sesuatu yang menular—dalam arti yang baik.

Karena ide terbaik tidak ada artinya jika tidak ada yang membicarakannya.

Make it contagious.