Positioning

Ketika Produk Terbaik Tidak Menang 

Tahun 1960-an. Amerika sedang jatuh cinta dengan mobil besar—muscle cars dengan mesin V8 yang menggelegar, chrome yang berkilau, dan ukuran yang semakin membesar setiap tahun. Bigger is better. Itulah mantra zaman itu. 

Di tengah euforia ini, sebuah perusahaan Jerman bernama Volkswagen mencoba menjual mobil kecil berbentuk aneh yang terlihat seperti kumbang. Beetle. Mobil yang tidak masuk akal untuk pasar Amerika. 

Semua orang bilang mereka gila. "Orang Amerika tidak akan pernah membeli mobil kecil seperti itu," kata para ahli. "Terutama dari Jerman, hanya 15 tahun setelah Perang Dunia II." 

Tapi kemudian, agensi iklan Doyle Dane Bernbach meluncurkan kampanye yang mengubah segalanya. Bukan dengan mengatakan Beetle adalah mobil terbaik. Bukan dengan membandingkan spesifikasi teknis. Tetapi dengan satu iklan sederhana: 

Gambar Beetle yang kecil di tengah halaman putih yang besar. Dan dua kata: "Think Small." Pikirkan kecil. 

Dalam satu kalimat, VW mengubah permainan. Mereka tidak mencoba melawan arus. Mereka tidak berpura-pura Beetle adalah muscle car. Sebaliknya, mereka merangkul apa yang membuat Beetle berbeda—ukurannya yang kecil—dan mengubahnya dari kelemahan menjadi kekuatan. 

"Mobil kecil menghemat bensin. Parkir lebih mudah. Perawatan lebih murah. Hidup di bawah kemampuan Anda." 

Kampanye "Think Small" menjadi salah satu iklan paling ikonik dalam sejarah. Dan Beetle menjadi mobil impor paling sukses di Amerika. 

Ini bukan cerita tentang produk terbaik yang menang. Ini adalah cerita tentang positioning—tentang bagaimana Anda menempatkan produk Anda di benak konsumen. Dan inilah inti dari buku legendaris yang ditulis Al Ries dan Jack Trout pada awal 1980-an.

---

Bagian 1: Kita Hidup di Era Komunikasi Berlebihan

Tsunami Informasi 

Bangun pagi, Anda langsung dihujani pesan: notifikasi WhatsApp, email, berita di ponsel, iklan di Instagram, billboard di jalan, spanduk di toko, promo di radio mobil, poster di lift kantor. 

Menurut penelitian, rata-rata orang terpapar ribuan pesan iklan setiap hari. Ribuan brand berteriak mencoba menarik perhatian Anda. Semua berteriak: "Pilih kami! Kami yang terbaik!" 

Hasilnya? Otak Anda kewalahan. Untuk bertahan, pikiran melakukan satu-satunya hal yang masuk akal: memfilter hampir semua hal. 

Seperti sistem kekebalan tubuh yang menolak virus, pikiran menolak informasi yang tidak relevan, tidak menarik, atau bertentangan dengan apa yang sudah dipercaya. 

Inilah realitas yang dihadapi setiap pemasar hari ini: Anda tidak berkompetisi melawan produk lain. Anda berkompetisi melawan kebisingan di kepala konsumen. 

Tiga Era Marketing 

Ries dan Trout menjelaskan bahwa marketing telah melalui tiga era: 

Era Produk (1950-an) Pada era ini, fokusnya adalah fitur dan manfaat produk. "Deterjen kami membersihkan lebih putih!" "Mobil kami lebih cepat!" Marketer percaya bahwa produk terbaik akan menang. 

Era Citra (1960-an) Perusahaan menyadari bahwa reputasi dan citra merek lebih penting daripada fitur spesifik. Branding dan PR mulai dominan. Marlboro bukan hanya rokok—ini tentang maskulinitas dan koboi. 

Era Positioning (1970-an hingga sekarang) Di era ini, memiliki produk superior atau citra bagus tidak cukup. Yang paling penting adalah: Apakah Anda bisa masuk ke dalam pikiran konsumen pertama kali? 

IBM tidak menciptakan komputer—Sperry-Rand yang menciptakannya. Tapi IBM adalah perusahaan pertama yang berhasil membangun posisi "komputer" di benak konsumen. Dan itulah yang membuat mereka mendominasi. 

Pelajarannya: Ini bukan tentang siapa yang terbaik. Ini tentang siapa yang pertama masuk ke pikiran.

---

Bagian 2: Pertempuran Terjadi di Pikiran, Bukan di Pasar

Tangga di Kepala Anda 

Bayangkan di pikiran setiap orang ada tangga untuk setiap kategori produk. Untuk "cola," tangga Anda mungkin terlihat seperti ini: 

• Anak tangga #1: Coca-Cola
• Anak tangga #2: Pepsi
• Anak tangga #3: ... (mungkin Anda bahkan tidak ingat siapa #3)

Untuk "rental mobil": 

• #1: Hertz
• #2: Avis
• #3: Siapa?

Semakin tinggi posisi Anda di tangga, semakin besar bisnis Anda. 

Dan inilah yang brutal: Begitu seseorang menempati anak tangga teratas, sangat sulit—hampir mustahil—untuk menggeser mereka. 

Coba ingat: Siapa orang pertama yang menginjakkan kaki di bulan? Neil Armstrong, kan? Siapa yang kedua? Buzz Aldrin. Tapi hampir tidak ada yang ingat. 

Siapa yang ketiga? Hampir tidak ada yang tahu bahwa ada orang ketiga. Ini adalah kekuatan menjadi yang pertama. 

Positioning Bukan Apa yang Anda Lakukan pada Produk

Inilah kesalahpahaman terbesar tentang positioning: 

Positioning bukan tentang apa yang Anda lakukan pada produk Anda—mengubah fitur, desain, atau harga. 

Positioning adalah tentang apa yang Anda lakukan pada pikiran konsumen—bagaimana Anda memanipulasi persepsi, menghubungkan kembali koneksi yang sudah ada di sana. 

"Pendekatan dasar positioning bukan menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda," tulis Ries dan Trout, "tetapi memanipulasi apa yang sudah ada di pikiran, menghubungkan kembali koneksi yang sudah ada." 

Artinya: Anda tidak bisa memaksa pikiran konsumen menerima sesuatu yang bertentangan dengan apa yang sudah mereka percayai.

Jika konsumen sudah percaya Hertz adalah #1 rental mobil, Anda tidak bisa mengubah itu dengan kampanye iklan yang berteriak "Kami lebih baik dari Hertz!" 

Pikiran akan menolaknya. Seperti antibodi menolak virus. 

Jadi apa yang Anda lakukan? Anda bekerja DENGAN apa yang sudah ada di pikiran mereka.

---

Bagian 3: Strategi Positioning yang Berhasil

Strategi #1: Jadilah yang Pertama 

Cara termudah untuk masuk ke pikiran konsumen adalah menjadi yang pertama. Bukan yang terbaik. Yang pertama. 

Google bukan mesin pencari pertama. Tapi mereka adalah yang pertama masuk ke pikiran kebanyakan orang sebagai mesin pencari yang dominan. 

Red Bull bukan energy drink pertama di dunia. Tapi mereka yang pertama memiliki kategori "energy drink" di benak konsumen global. 

Jika Anda bisa menjadi yang pertama, lakukan itu. Ini adalah positioning paling kuat yang ada. Tapi bagaimana jika Anda bukan yang pertama? 

Strategi #2: Posisikan Diri Anda Terhadap Pemimpin 

Inilah yang dilakukan Avis dengan brilian. 

Tahun 1960-an, Hertz adalah raja rental mobil. Market share mereka sangat besar. Avis adalah nomor dua yang jauh tertinggal. 

Avis bisa saja menghabiskan jutaan dolar untuk kampanye yang berteriak "Kami lebih baik dari Hertz!" Tapi itu tidak akan berhasil. Orang tidak akan percaya. 

Sebaliknya, Avis melakukan sesuatu yang radikal: Mereka mengakui posisi mereka sebagai nomor dua. 

Kampanye mereka berbunyi: "Avis hanya nomor dua dalam rental mobil. Jadi mengapa pilih kami? Karena kami berusaha lebih keras." 

"We try harder." 

Ini brilian karena beberapa alasan: 

Pertama, ini kredibel. Semua orang tahu Avis nomor dua. Dengan mengakuinya, Avis terdengar jujur. 

Kedua, ini memposisikan ulang Hertz. Tanpa mengatakan sepatah kata tentang Hertz, pesan "kami berusaha lebih keras" secara implisit mengatakan: "Hertz, sebagai #1, mungkin puas diri dan tidak berusaha keras lagi."

Ketiga, ini memanfaatkan bias psikologis kita mendukung underdog. Siapa yang tidak suka underdog yang berjuang keras? 

Hasilnya? Dalam empat tahun, Avis mengalami pertumbuhan laba yang luar biasa. Mereka tidak menggeser Hertz dari posisi #1. Tapi mereka menjadi "#1 perusahaan nomor dua"—dan itu cukup menguntungkan. 

Strategi #3: Cari Celah (Creneau) 

Jika Anda tidak bisa menjadi #1 dalam kategori yang ada, ciptakan kategori baru di mana Anda bisa menjadi #1. 

Ini yang disebut Ries dan Trout sebagai "creneau"—celah dalam pasar. 

Ada banyak cara menemukan celah: 

Berdasarkan Ukuran Ketika semua orang menjual besar, jual kecil. VW melakukan ini dengan Beetle. 

Berdasarkan Harga Jika semua orang menjual murah, jual yang premium mahal. "Joy—parfum termahal di dunia." Atau sebaliknya: Jika semua orang menjual mahal, jual yang murah. Bic melakukan ini dengan pulpen sekali pakai. 

Berdasarkan Jenis Kelamin Marlboro mengubah rokok menjadi aksesori maskulin. Sebelumnya, banyak rokok dipasarkan untuk wanita atau netral. 

Berdasarkan Usia Geritol menargetkan orang tua. Pepsi memposisikan diri untuk generasi muda—"Pepsi Generation." 

Berdasarkan Waktu Nyquil menjadi obat flu malam hari pertama. Tidak ada obat flu "siang" dan "malam" sebelumnya. 

Berdasarkan Distribusi Avon menjual kosmetik door-to-door ketika semua orang menjual di toko. 

Kuncinya: Temukan sudut yang belum dimiliki siapa pun. Lalu kuasai sudut itu.

Strategi #4: Posisikan Ulang Kompetitor 

Kadang Anda tidak bisa menemukan celah karena pasar sudah jenuh. Solusinya? Ubah cara orang melihat kompetitor Anda. 

Ini yang dilakukan Tylenol melawan aspirin. 

Selama puluhan tahun, aspirin mendominasi kategori pereda nyeri. Sulit menemukan celah.

Tapi Tylenol tidak menyerang aspirin secara frontal. Sebaliknya, mereka memposisikan ulang aspirin dalam pikiran konsumen: 

"Untuk jutaan orang yang seharusnya tidak minum aspirin..."—lalu menjelaskan bahwa aspirin bisa mengiritasi perut. 

Apakah Tylenol mengatakan mereka lebih baik? Tidak secara langsung. Mereka hanya menunjukkan kelemahan aspirin yang sebelumnya tidak disadari konsumen. 

Hasilnya? Tylenol menjadi pereda nyeri #1 di Amerika, menggeser aspirin yang telah mendominasi selama hampir satu abad. 

Pelajarannya: Kadang cara terbaik memenangkan posisi bukan dengan meningkatkan diri Anda, tetapi dengan mengubah cara orang melihat kompetitor.

---

Bagian 4: Kesalahan Fatal yang Harus Dihindari

Jebakan #1: Line Extension 

Ini adalah kesalahan paling umum dan paling mahal yang dilakukan perusahaan. 

Line extension adalah ketika Anda mengambil nama merek yang sukses di satu kategori dan menggunakannya untuk produk di kategori berbeda. 

Contoh: 

• Colgate, yang terkenal dengan pasta gigi, mencoba meluncurkan Colgate frozen dinner. Gagal total.
• Xerox, raja mesin fotokopi, mencoba masuk ke komputer. Gagal.
• Life Savers, sukses dengan permen, meluncurkan Life Savers gum. Gagal. Mengapa line extension begitu berbahaya?

Pertama, ini mengaburkan positioning Anda. Jika Colgate adalah pasta gigi, bagaimana bisa juga menjadi makanan beku? Pikiran menolak ambiguitas. 

Kedua, ini melemahkan merek inti Anda. Ketika Colgate meluncurkan makanan beku, orang mulai bertanya: "Tunggu, bukankah mereka perusahaan pasta gigi?" 

Ketiga, Anda tidak benar-benar mendapat keuntungan dari nama yang sudah terkenal. Orang yang membeli pasta gigi Colgate tidak otomatis akan membeli makanan beku Colgate—karena itu adalah keputusan pembelian yang sama sekali berbeda. 

Solusinya? Multi-brand strategy. 

Lihat Procter & Gamble. Mereka tidak membuat "P&G laundry detergent, P&G shampoo, P&G toothpaste." Sebaliknya, mereka punya Tide, Pantene, Crest—setiap merek untuk satu posisi spesifik. 

Satu merek, satu posisi. Itulah aturan emas. 

Jebakan #2: Mencoba Menjadi Segalanya untuk Semua Orang 

Banyak perusahaan ingin menarik sebanyak mungkin pelanggan. Hasilnya, mereka membuat pesan yang generik dan tidak berkesan. 

"Produk kami berkualitas tinggi, harga terjangkau, untuk semua orang!" 

Masalahnya: Ketika Anda berbicara kepada semua orang, Anda tidak berbicara kepada siapa pun.

Volvo memilih satu kata untuk dimiliki: Safety (Keamanan). Mereka tidak mencoba menjadi yang termurah, tercepat, atau ter-mewah. Hanya yang teraman. 

Dan itu berhasil. Ketika Anda berpikir "mobil aman," Anda berpikir Volvo. 

Positioning yang efektif membutuhkan pengorbanan. Anda harus memilih siapa target Anda, dan—sama pentingnya—siapa yang BUKAN target Anda. 

Jebakan #3: Mengabaikan Realitas 

Positioning harus didasarkan pada realitas yang sudah ada di pikiran konsumen, bukan pada wishful thinking Anda. 

Jika Anda adalah pemain #5 di pasar, Anda tidak bisa mengklaim sebagai pemimpin pasar. Orang tidak akan percaya. 

Jika produk Anda dikenal murah, Anda tidak bisa tiba-tiba memposisikan ulang sebagai luxury. Pikiran akan menolak. 

Positioning yang sukses dimulai dengan penelitian: Apa yang sebenarnya dipikirkan konsumen tentang Anda dan kompetitor Anda saat ini? Bukan apa yang Anda INGIN mereka pikirkan, tetapi apa yang BENAR-BENAR mereka pikirkan. 

Jebakan #4: Mengubah Positioning yang Sudah Berhasil

Ketika sesuatu bekerja, godaan untuk "me-refresh" atau "modernisasi" sangat besar. 

Tapi Ries dan Trout memperingatkan: Jika Anda menemukan positioning yang berhasil, pertahankan setidaknya satu dekade. 

Terlalu banyak perusahaan menjadi bosan dengan pesan mereka sendiri jauh sebelum konsumen bosan mendengarnya. 

Coca-Cola sudah menggunakan tema yang sama selama puluhan tahun. Marlboro masih menggunakan imagery koboi. McDonald's masih tentang keluarga dan kebahagiaan. 

Konsistensi mengalahkan kreativitas dalam positioning.

---

Bagian 5: Positioning dalam Kehidupan Pribadi 

Menariknya, Ries dan Trout tidak hanya menerapkan konsep positioning pada produk. Mereka juga menunjukkan bagaimana Anda bisa memposisikan diri Anda dalam karir. 

Kenali Posisi Anda Saat Ini 

Pertanyaan pertama: Bagaimana orang lain melihat Anda? 

Bukan bagaimana Anda melihat diri sendiri, tetapi bagaimana atasan, kolega, dan industri melihat Anda? 

Apakah Anda "ahli marketing digital"? "Spesialis Excel"? "Orang kreatif tapi tidak bisa deadline"? 

Positioning Anda di mata orang lain adalah starting point Anda. 

Temukan Niche Anda 

Seperti produk, Anda tidak bisa menjadi segalanya untuk semua orang. 

Jangan mencoba menjadi "generalis yang baik di segala hal." Itu adalah positioning yang lemah. 

Sebaliknya, temukan satu hal di mana Anda bisa menjadi yang terbaik—atau setidaknya yang pertama yang diingat orang. 

Mungkin Anda tidak bisa menjadi "marketing expert terbaik." Tapi bisakah Anda menjadi "marketing expert terbaik untuk startup teknologi di Indonesia"? 

Semakin spesifik niche Anda, semakin kuat positioning Anda. 

Pilih Bos yang Tepat 

Ries dan Trout mengingatkan: Kesuksesan Anda bergantung lebih pada apa yang orang lain bisa lakukan untuk Anda daripada apa yang Anda bisa lakukan untuk diri sendiri. 

Jika perusahaan Anda tidak berkembang, tidak peduli seberapa keras Anda bekerja, karir Anda akan stuck. 

Saran mereka: Bekerjalah untuk orang terpintar yang bisa Anda temukan. Bergabunglah dengan perusahaan yang sedang tumbuh pesat. Ikat nasib Anda dengan pemenang.

Bangun Jaringan 

Semakin banyak teman bisnis yang Anda miliki di luar organisasi Anda sendiri, semakin besar peluang Anda mendapat pekerjaan yang lebih baik. 

Networking bukan tentang mengumpulkan kartu nama. Ini tentang membangun positioning Anda di pikiran orang-orang yang penting.

---

Bagian 6: Pelajaran Abadi dari Positioning 

Kesederhanaan Menang 

Di dunia yang penuh kebisingan, pesan yang paling sederhana yang menang. 

"Think Small." Dua kata. "We try harder." Tiga kata. "The Uncola." Dua kata (7UP memposisikan diri melawan Coca-Cola). 

Semakin sederhana pesan Anda, semakin mudah ia masuk dan bertahan di pikiran.

Fokus pada Pikiran, Bukan Produk 

Anda mungkin punya produk terbaik di dunia. Tapi jika Anda tidak bisa masuk ke pikiran konsumen dengan cara yang benar, produk Anda akan gagal. 

Marketing bukan tentang produk. Marketing adalah tentang persepsi. 

Dan persepsi adalah realitas di benak konsumen—terlepas dari apa fakta sebenarnya.

Bersabar dan Konsisten 

Positioning bukan strategi jangka pendek. Ini adalah komitmen jangka panjang. 

Butuh waktu—kadang bertahun-tahun—untuk membangun posisi yang kuat di pikiran konsumen. 

Dan begitu Anda membangunnya, Anda harus mempertahankannya dengan konsistensi yang membosankan. 

Tapi konsistensi yang membosankan itulah yang membangun merek ikonik.

---

Penutup: Pertempuran Tidak Pernah Berakhir 

Positioning bukan sesuatu yang Anda lakukan sekali dan selesai. Ini adalah pertempuran yang berkelanjutan. 

Kompetitor akan mencoba menggeser Anda. Preferensi konsumen akan berubah. Kategori baru akan muncul. 

Anda harus terus memantau posisi Anda. Terus membela wilayah Anda. Dan kadang-kadang, ketika kondisi berubah dramatis, Anda mungkin perlu memposisikan ulang diri Anda. 

Tapi prinsip-prinsip dasar tidak berubah: 

1. Pertempuran terjadi di pikiran konsumen, bukan di pasar. 

2. Lebih baik menjadi yang pertama daripada yang terbaik. 

3. Jika Anda tidak bisa menjadi pertama, posisikan diri Anda terhadap pemimpin atau temukan celah baru. 

4. Satu merek, satu posisi—jangan jebakan line extension. 

5. Kesederhanaan dan konsistensi mengalahkan kreativitas yang berubah-ubah.

6. Bekerja DENGAN apa yang sudah ada di pikiran, bukan melawan nya.

---

Tentang Buku Asli 

Positioning: The Battle for Your Mind pertama kali diterbitkan pada tahun 1981 oleh Al Ries dan Jack Trout, dua konsultan advertising yang mengubah cara dunia berpikir tentang marketing. 

Al Ries dan Jack Trout adalah pendiri firma konsultan yang telah bekerja dengan ratusan perusahaan Fortune 500, termasuk Apple, IBM, dan Procter & Gamble. 

Buku ini muncul dari serangkaian artikel yang mereka tulis untuk majalah Advertising Age pada akhir 1970-an. Artikel-artikel itu menjadi sangat populer sehingga mereka mengembangkannya menjadi buku lengkap. 

Sejak diterbitkan, Positioning telah terjual lebih dari 2 juta kopi, diterjemahkan ke lebih dari 40 bahasa, dan menjadi bacaan wajib di program MBA di seluruh dunia. 

Ries dan Trout kemudian menulis beberapa buku lain bersama, termasuk "Marketing Warfare," "Bottom-Up Marketing," dan "The 22 Immutable Laws of Marketing"—semuanya menjadi klasik marketing. 

Untuk pemahaman yang lebih dalam, sangat disarankan membaca buku aslinya. Ries dan Trout menulis dengan gaya yang lugas, kadang blak-blakan, dan penuh contoh-contoh konkret dari kampanye iklan nyata. 

Buku ini bukan teori abstrak. Ini adalah panduan praktis yang ditulis oleh praktisi yang telah melihat apa yang berhasil—dan apa yang gagal—di dunia nyata. 

Ringkasan ini memberikan inti dari konsep positioning, tetapi buku aslinya menawarkan puluhan contoh kasus, analisis mendalam, dan nuansa yang tidak bisa ditangkap sepenuhnya dalam ringkasan. 

Sekarang giliran Anda untuk menerapkan prinsip-prinsip ini dalam bisnis atau karir Anda. 

Ingat: Pertempuran untuk masa depan Anda sedang terjadi—di pikiran konsumen atau klien Anda. 

Menangkan pikiran mereka, dan Anda memenangkan segalanya.